危机公关处理方案(实用十七篇)

3.2 真诚坦率原则。一般情况下，任何危机的发生都会使公众产生种种猜测和怀疑。公关危机处理中的重要一环就是认错。企业永远处于消费者的下方，不要不做任何的解释，更要避免官腔语言，油腔滑调，这样容易引起媒体的穷追猛打，刨根究底。因此，危机一旦发生，企业要想取得公众和新闻媒体的信任，必须采取真诚、坦率的态度。一个企业如果有诚意，就算曾经做错了，也容易取得公众的原谅，人们感兴趣的往往不是事情的本身，而是当事人对事情的态度。

3.3 对外口径统一原则。在企业发生危机时，企业内部要迅速统一观点，对危机有清醒认识。例如圣元乳业“致死门”事件发生后，圣元营养食品有限公司、客服部人员、生产总监表态积极配合相关部门调查，公司统一向外界发布信息。最后圣元乳业事件得以昭雪。

3.4 维护信誉的原则。企业的信誉就是企业的生命，而企业危机的发生必然会给企业的信誉造成不同程度的影响。因此，企业在危机管理的过程中一定要努力减少危机对企业容易带来的损失。

由于危机事件不是孤立存在的，因此，解决危机事件的时候也不能仅靠一种形式进行解决，否则就会陷入顾此失彼的境地。因此，我们应当配备多个原则一起解决企业发生的危机问题，使企业在危机中的损失降到最低。

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2017年国企危机公关谨防惯性思维

综观过去几年国企的危机公关案例，惯性思维仍然在左右着国企的危机应对决策，并屡次导致危机处置不当、形象受损的结果，国企应当予以高度重视，谨防惯性思维影响危机处置。梳理近些年的典型案例，国企危机公关至少存在以下四种惯性思维。

一是第一时间习惯性否认。

否认成为很多国企在面临危机时的条件反射式的回应，认为否认就可以中止危机的扩大，却不知在未经调查之前的仓促否认反而可能进一步放大危机。尤其在调查之后证实确有其事之时，第一时间的否认态度便成为降低企业公信力的利器，在加重企业危机的同时给公众留下了说谎的印象，在今后再遇到危机事件时，即便确非企业之责，即使出面澄清也难以平息公众的质疑，因为过往的危机应对方式已经让公众不再对企业抱有足够的信任。

二是信奉沉默是金，采取拖延战术，寄希望于舆论焦点的自行转移。

在危机事件中，公众关注的不仅是事实，还有态度。保持沉默这种态度很容易被视为是国企傲慢的一种表现。虽然有研究表明，公众对一个网络热点事件的关注度平均维持在两周左右，然而，这并不等于一个热点事件的影响力只存在两周。沉默从短期来看在某些情况下是可以暂时渡过危机，然而从长期来看，沉默让企业潜藏着形象危机。在互联网时代，一个危机事件平息以后，相关信息只是暂时处于休眠状态，一旦企业再次出现危机事件，以往危机事件信息会被重新激发，它转化为人们对于该国企危机处理的集体记忆，作为对企业在当前危机事件中是非对错的判断依据，因而沉默所引发的猜疑和指责也会影响到企业今后危机处理的效果。此外，沉默在短期内也并非总是有效的。沉默可能滋生大量的质疑、猜测和谣言，进一步推动危机的蔓延。本来通过积极应对可以让危机在短时间内平息，因为在多数情况下公众最看重的还是当事者的态度，而迟迟不回应很可能激怒公众，在舆论上处于十分被动的境地。

三是对利益相关方态度强硬，冷漠傲慢。

一个危机事件当中的利益相关方是多方面的.，包括政府、供应商、客户等与企业经济利益直接相关的主体，也包括公众、NGO、意见领袖等。长期以来，国企在危机事件中较为重视与政府的沟通，而与其他利益相关方沟通时，往往态度强硬，甚至漠视一些利益相关方的存在。当年的三鹿奶粉事件就是一个典型的例子。在获知产品出现质量问题之后，三鹿并没有进行大规模公开召回，而是向相关政府部门汇报，坐等政府处理意见，错失危机处理的最佳时机。另外，2013年，由于不满鞍钢集团出台的追补政策，乐从钢贸协会在与鞍钢沟通无效，无法得到回复的情况下，在网站公开发布《致鞍钢公开信》，惊动全国媒体，使得鞍钢在舆论上陷入了极为被动的局面。由于鞍钢的信誉受到影响，乐从鞍钢经销商的订单明显减少，一些资深的钢材从业人员与钢厂停止合作。在产业整体形势欠佳，企业经营面临困难的情况下，对供应商诉求的漠视给鞍钢带来了一场舆论危机。事实上，在危机事件中，倾听不同利益相关方的声音进而与其进行有效沟通，是企业与各相关主体形成良性关系，促进事件妥善解决的关键环节。尤其在互联网环境下，公众、意见领袖和NGO的声量前所未有地强大，企业应对这类利益相关主体予以充分重视，一旦表现出强硬的态度，则很容易招致舆论的讨伐。

四是极力辩解，推脱责任。

在经过调查证实确有其事时，不少国企并非承认错误，正视问题所在，而是极力辩解，试图推脱责任，负责任的国企形象就在这种辩解和推脱当中稀释瓦解。当已有确凿证据表明企业对该事件负有责任之时，企业的辩解和推脱不仅无法洗清企业的污点，反而加剧了公众对企业不作为、无担当的认知。

国企危机事件发生的时候往往也是公众对国企高度关注的时候，国企在事件中的表现深刻影响着公众对国企形象的认知。近些年，国企开展了不少公益活动，每年推出的企业社会责任报告充分彰显了国企的社会担当，然而，国企在公众当中的形象却没有得到根本性的扭转，其中的症结除了其在经营管理上存在的问题，以及以往刻板印象之外，依循传统媒体时代的惯性思维进行危机应对是不可忽视的因素。

时代在发生变化，传统媒体时代话语权高度集中的局面早已被打破，占着优势地位依靠媒体少报或不报来转移公众视线，已经不再是一个可以让国企安然渡过危机的法宝。国企亟须在危机公关中克服惯性思维，用真诚与平等代替骄傲与冷漠，用对话沟通代替闪烁回避，用合作代替对抗，勇于承担应付之责，唯此才能重拾公众信任，塑造有担当、负责任的国企形象。

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3月22日晚间，国内漏洞研究机构乌云平台曝光称，携程系统开启了用户支付服务接口的调试功能，使所有向银行验证持卡所有者接口传输的数据包均直接保存在本地服务器，包括信用卡用户的身份证、卡号、CVV码等信息均可能被黑客任意窃取。

正处于央行对于第三方支付表示质疑的关口，加上安全漏洞关乎携程数以亿计的用户财产安全，舆论对于这一消息表示了极大的关注，用户由此引发的恐慌和担忧亦如野火一般蔓延开来。根据中国上市公司舆情中心监测数据显示，从“泄密门”事发至截稿时止，以“携程+安全漏洞”为关键词的新闻及量高达120万篇之多，按照危机事件衡量维度，达到“橙色”高度预警级别。

3月22日晚23时22分，携程官方微博对此予以回应，称漏洞系该公司技术调试中的短时漏洞，并已在两小时内修复，仅对3月21日、22日的部分客户存在危险，“目前没有用户受到该漏洞的影响造成相应财产损失的情况发现”，并表示将持续对此事件进行通报。

这一说法引发了用户的重重回击。认证为“广西北部湾在线投资有限公司总裁”的严茂军声称，携程“官方信息完全在瞎扯”，并附上信用卡记录为证。作为携程的钻石卡会员，他早于2月25日就曾致电携程，他的几张绑定携程的信用卡被盗刷了十几笔外币，但当时携程居然回复“系统安全正常”。他以强烈的语气提出，携程应该加强安全内测，“尽快重视和处理用户问题，水能载舟，亦能覆舟”。这一微博得到了网友将近900次转发，评论为150条，大多对其表示支持。

3月23日，携程官方微博再以长微博形式发表声明称，93名潜在风险用户已被通知换卡，其余携程用户用卡安全不受影响。

不过，其微博公关并未收到很好的成效，不少网友在其微博下留言，以质问语气表达不信任的态度：怎么证明携程没有存储其他客户的CVV号?怎么才能确认用户的信用卡安全?……面对质问，携程客服视若无睹，仅以“关于您反馈的事宜，携程非常重视，希望今后提供更好的服务”等官方话语加以回应。

在舆论对其违规存储用户信用卡信息、并未能妥善保存的重重压力下，3月25日，携程发出最新声明承认此前的操作流程中确有违规之处，今后携程将不再保存客户的C V V信息;以前保存的C V V信息将删除。

3月26日，21世纪网直指“携程保存客户信息属于违反银联的规定，携程不是第三方支付机构，无权保留银行卡信息。另一方面，PCI-DSS(第三方支付行业数据安全标准)规定了不允许存储CVV，但携程支付页面称通过了PCI认证，同样令人费解”。

《21世纪经济报道》更是简单明了地表示，在线旅游网站中，只有去哪儿已经引入该认证标准，“此前携程曾有意向接入该系统，但是公司工作人员去考察之后发现，携程系统要整改难度太大，业务种类多且交叉多，如果按照该系统接入而整改会使架构都会有所变化”。

针对上述质疑，携程一直保持着沉默，而不少业内人士已经忍不住跳出来指责其“闭着眼睛撒谎”。3月27日，《中国青年报》更是发表题为《大数据时代个人隐私丢哪儿了》的署名文章，谴责企业“在用户不知情的情况下收集有限的数据，在一定程度上忽略了人的权利”。

根据著名的危机公关5S原则，对案例做如下点评：

1、承担责任原则(SHOULDER THE MATTER)项目分数：40分 评分：5分

“泄密门”被曝光后，携程坚称“网络支付是安全的”，并表示携程用户持卡人的所有支付信息，“均按照国际信用卡支付安全标准要求，经过加密处理”，并将“泄密门”原因归结于“个别技术开发人员”的疏忽。对于用户的质疑始终含糊其辞，最后在重重压力下承认此前的操作流程中确有违规之处，然而此时携程的品牌形象已经受损。

2、真诚沟通原则(SINCERITY)项目分数：20分 评分：5分

危机发生后，携程不断通过官方微博对事件进行回应，但并未受到预期的效果，对于用户的继续质疑，携程客服没有拿出解决问题应有的诚意，而是以“关于您反馈的事宜，携程非常重视，希望今后提供更好的服务”等官方话语加以回应，其敷衍塞责的态度导致危机更加激烈。

危机发生后，携程在当天及时给予回应，这一点符合速度第一原则。然而，由于其解决问题的态度缺乏诚意，引发公众的更多质疑，危机愈演愈烈。

危机发生后，携程仅仅是通过官方微博进行了回应，对于用户的质疑也没有更多具体的举措，不符合系统运行原则。

5、权威证实原则(STANDARD)项目分数：10分 评分：0分

在整个危机处理过程中，携程始终在自说自话，没有邀请权威第三方为自己证言，不符合权威证实原则。

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一、活动背景

光明乳业股份有限公司是由国资、外资、民营资本组成的产权多元化股份制上市公司，从事乳和乳制品的开发、生产和销售，是目前国内最大规模的乳制品生产、销售企业之一。2012年则是光明走向“黑暗”的一年，从“呕吐门”到“碱水门”，再到“菌落门”“变质门”“添加门”“漂浮物门”，光明连曝6次质量问题。光明乳业的形象严重受损，股价一路下跌，各地销量也受到很大影响。

二、调查分析

1、面临的问题

2012年6月份，安徽省颍上县部分学生食用光明乳业配送的牛奶后不适甚至呕吐。6月27日，上海质监局表示，6月25日乳品二厂生产的950ml光明“优倍” 渗入清洗剂成分。7月20日，广州市工商局抽查的部分光明奶油和50%减脂芝士片菌落总数超标。质量事故发生之后，公司曾经向消费者致歉并称会认真吸取教训，彻底对全国工厂及流通系统等每个环节进行全面检查和整改。但是现实远远不能让消费者满意和放心，2012年9月，光明乳业接连曝出两起质量问题，公司形象和信誉连续受到严重伤害。上海质监局已责令光明乳业开展全面质量安全大整顿。

2、环境分析

（1）光明乳业是一家颇具实力的知名企业，曾多次受到国家各部门的表彰及肯定，但五个月内六起安全事件让消费者对光明的信赖度大打折扣，事故的频发也会让消费者怀疑企业处理问题的能力以及产品质量，企业诚信面临严重危机，直接影响到整个品牌的形象。（2）当前食品安全问题频发，特别是“三鹿奶粉”事件后，乳业整个行业都面临消费者的各项质疑，国产奶遭遇信任危机，一些国外品牌乘虚而入。

（3）上海质监局责令其整改，其质量环境受到政府部门的关注，企业以往与政府建立的良好关系面临破裂的威胁。

3、机会点分析

鉴于目前乳业现状，光明乳业可借此次危机为契机乘势做好企业品牌的再树立，在普通公众由国产奶转向进口奶之时，反其道而行之，以“身边的放心奶”“扶持国产奶”等口号拉拢顾客及政府的关注及支持。

三、公关项目策划

公关目标：重塑光明乳业品牌形象，消除公众的疑虑，以危机为契机，做好宣传，提高公司在同行业中的竞争力及其在消费者当中的影响力和知名度，同时争取国家有关部门的支持，缓解来自政府各级的压力。

活动主题：光明，身边的放心奶

目标公众：广大普通消费者及政府

公关策略：

（1）针对媒体宣传。光明可以借助媒体的影响力，如召开新闻发布会等，针对企业的现状及整改措施对消费者做详尽的说明，向广大消费者道歉，真诚的陈述企业的过失，不要逃避问题，并对未来产品的质量与以保证，鼓励消费者监督举报。

（2）针对消费者、经销商的补偿。对有关涉案的消费者采取慰问询问事件过后对生活的影响并给予一定现金补偿，让消费者看到企业的诚意。召回问题产品，向遭受损失的经销商、代理商提供一定的补偿，安抚企业内部员工。

（3）定期主动向质检部门送检有关产品，并欢迎有关部门不定时抽检，与政府建立良好关系，在原有基础上免费提供更多中小学放心奶，扩大影响力。（4）利用广告的力量，与一些影响力较大的主流媒体、报纸、网站合作寻求消费者对此事件的看法与感想，重拾消费者的信任。

四、项目实施

1、新闻发布会 会前准备

1）场地选择及联系：选择酒店具体哪个宴会厅并定下具体时间 2）会场布置及物品采购：桌椅等的摆放及水等物品的购买 3）确定邀请人员名单及制作发放邀请函

4）主办方负责人演讲稿及向记者发放的有关光明乳业产品质量的详实资料 5）与会人员确定

6）电话跟踪邀请函对各项事务做最后的确定 会议流程

时间：9月19日—10月10日

地点：上海和平饭店（或其他五星级饭店）

与会人员：光明乳业主要部门负责人，上海质监局有关负责人，各知名新闻媒体记者 活动流程：（1）来宾签到

——五名职员负责签到以及引导嘉宾入场

（2）主持人宣布发布会开始，介绍出席嘉宾及感谢媒体的到访 ——主要邀请一些上海主要报纸、杂志、电视台记者

（3）由光明主要负责人（董事长、总经理等）发言，首先向公众道歉，说明企业存在的问题，表明企业整改的决心，再对受到伤害的消费者表达歉意并说明补偿方法。（4）由光明乳业公关部经理具体说明问题，并再次为之前未及时彻底解决生产中的疏忽表示歉意，说明具体的对受害者的补偿方法。（边介绍可边播放ppt等资料，更加真实具体）（5）由销售部经理说明对近期出现问题的产品召回，经销商如有其它的退货要求，公司也接受。

（6）生产部经理承诺紧抓质量关，并请现场的媒体记者监督实施。（7）主持人宣布会议结束。

（8）会议结束之后安排《人民日报》、东方卫视等重点新闻媒体对公司主要领导人进行采访。

2、受害者赔偿及产品召回

时间：10月10日—10月20日（新闻发布会后）地点：受害者家属、光明奶品各代理商经销商 人员：光明员工及负责人，受害者 活动流程：

（1）人员选择：新闻发布会结束后，由光明乳业各问题分公司负责人选择人员了解受害者情况

（2）了解情况：通过医院、经销商等各处了解受害者的损失情况

（3）上报情况：各分公司将统计上来的情况上报总公司，由总公司研究对策。

（4）物品准备：由公关部负责慰问时慰问金、物的具体策划，有关赔偿金额，慰问品的具体准备，财务部门根据上报的财务开支准备

（5）慰问人员：由公司总部派出代表赶往各个分公司，以表达总公司的诚意

（6）慰问流程：有总公司派出的代表和各分公司高管赶往各受害者家中，诚恳道歉并同他们详细交谈现在的身体状况，赔偿损失，同时拍摄视频。对于各地经销商，召回问题产品，同时给与相应的经济补偿，对于公司的其他产品，要求退货的一律接受。（9）人员返回，并核对各项资金。

3、产品送检

时间：9月19日—10月1日 地点：质监局

活动过程：在事件发生后应迅速将问题产品送检，在以后的生产过程中要定时送检，同时要与质监局部门协商，不定时抽检（在企业可控基础上），并由公关部定期将产品送检报告告知公众，为更好的保证与政府和消费者的良好关系，可在企业原来无偿送奶的基础上扩大供应量，以提升在家长等普通消费者心目中的知名度及认可度。

4、广告 前期准备：

（1）拍摄有关对公司产品介绍的视频，重点放在公司严把质量关上（2）整理有关公司送检报告等资料

（3）了解市场行情及在各个主流媒体上大致所需要的费用

（4）选定要合作的媒体及各个媒体广告投放力度—中央电视台50%，东方卫视15%，湖南卫视15%，百度、腾讯、搜狐、新浪等网站10%，报纸、报亭、地铁站等10% 时间：10月20日——2013年1月20日 人员：光明公关部负责人、各媒体负责人 活动流程：

（1）联系各主流媒体的相关负责人

（2）派出人员与各个主流媒体的市场部负责人洽谈（3）关于广告的投放日期、排版、广告时间等具体商定（4）最后对视频进行剪辑以适应广告要求

（5）广告投放，各种不同的媒体应尽量在同一天播放广告

五、费用预算

1、召开新闻发布会，场地费用20000，材料、邀请函，人员费用等30000，共50000

2、广告费用10000000

3、消费者及经销商赔偿1000000

4、产品送检及中小学生免费奶制品1000000 总计1250000

六、项目评估

新闻发布会光明奶业主要领导人出席活动并道歉体现出企业的诚意，这是企业正视问题的体现，有助于平复受害者和消费者对企业的怒气，和恢复企业以往的良好关系，对比其他出问题又一味逃避的企业，能更好的赢得公众的谅解和信任；关注消费者则会让大众看到光明并不是仅仅为了盈利，企业还关注自己的产品是否真正从消费者的角度出发，与政府打好关系则让光明这个国产奶品牌能更好的在竞争中占有一席之地，而不是跟其他国产企业作不公平竞争，大幅度的广告让人们看到企业整改的决心，多管齐下，光明一定能慢慢从产品质量问题的阴霾中走出，顺利度过此次危机。

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危机公关策划篇3

一、解决方案：危机整合公关

为了挽回由于发霉内衣事件对南极人品牌所造成的影响，也避免对今后的保暖内衣及相关产品如休闲、羽绒正常销售产生危害，并避免将来竞争对手在此事件上做文章打击南极人，建议南极人公司的危机公关可以采用以下方式：

1、与经销商沟通，要求北京经销商承担本次“发霉内衣事件”的原因责任，对消费者和新闻界发布：是由于其在仓储过程中的不正确操作，导致了内衣在前一段多雨水季节产生霉变，是经销商操作失误原因。这样可以让南极人总公司从发霉内衣的始作蛹者身份脱开，而以一种高姿态来进行危机公关;

2、给外界以南极人公司积极介入本次发霉事件的态度：立即无条件“召回”本次销售的所有发霉内衣，消费者可以凭借发霉内衣的“购买凭证或单据”，在经销商的各个指定销售网点进行以“发霉南极人内衣换取一件‘梦樱花’内衣”活动;

3、对召回的产品进行集中销毁;或者在展开回收活动的同时对新闻媒体发布消息：将在南极人的网站上设立投票表决信息，向全国的消费者征求对回收回来的内衣进行处理的方法，可列出几个解决方案供选择(如“由南极人公司将收回来的衣服进行消毒清洗，再通过慈善支援等基金会转赠西部边远贫困山区的农民”等方式，以发扬南极人的积极参加社会福利公益活动的精神，并通过这种方式证明了南极人对自己的产品有着极大的信心——即使是发霉的产品，也是优质的产品，当然这种处理方法要得到基金会和消费者的同意，尤其是消费者的赞同;再回收的时候，就向消费者灌输是将他们退回的产品去支援边远山区的人民，也能提高他们的参与积极性以及对南极人态度的转变)。无论是采取集中销毁，还是转赠边远山区的农民，在这过程中都需要积极扩大此事件的宣传力度。

二、采用本方案的优势

此举有以下五个好处：

1、在内衣行业首先以行业的身份展开“召回”活动，引发新闻大战：使新闻界正面报道南极人品牌;使消费者认为南极人公司是一个负责任的公司，对南极人品牌产生更大的认同感，让消费者在今后更加放心的购买南极人品牌内衣(因为我们是有保障的，可以召回劣质产品)，让南极人产品在消费者购买时成为第一首选品牌，提高了品牌知名度和美誉度，从而肃清本次事件对南极人的品牌影响。

2、引发行业震动，在宣传上将南极人带入一个新的行业高度和品牌高度，借此配合南极人的行业洗牌宣传，创造行业的口碑和形象，让新闻界再次替南极人做免费的宣传活动，并成功的将新闻媒体界的注意力从内衣发霉事件话题转移开去;

3、对“召回”的内衣，进行集中公开销毁，并让新闻媒体以及执法机关参与此次销毁活动，以扩大事件的正面影响力和媒体的报道力度，再次公开宣传南极人的“剪、退、换”的3.15，以提高南极人品牌在消费者心中的购买以及使用的保障力度。

4、对北京的“召回”事件在全国终端进行全面宣传，印制海报、宣传单页以及展架进行分发，要求各个终端积极扩大南极人的事件处理过程，让全国消费者知道我们所做的是第一品牌所必须做的事情，直接对该区域内的竞争对手产生致命性的打击;而我们实际上只是对此事件做正常的宣传，并没有以后或者在全国的销售终端实行“召回”制度，但是这样保证了消费者在购买的过程中产生正面的想法。

5、对“梦樱花”品牌进行了适当的宣传，并通过此次事件，“梦樱花”以问题解决者的身份出现，扩大了“梦樱花”的知名度。(如果梦樱花在北京没有代理商、或者北京经销南极人内衣的代理商本来就是“梦樱花”的经销商，则此条可行，否则就有两个考虑：

1)北京的“梦樱花”和“南极人”不是一个经销商：将“召回南极人发霉内衣，换取‘梦樱花’活动“改为换取‘南极人’‘新’款内衣”活动，在活动过程中坚定不移的宣传、推动南极人主体品牌;

2)“梦樱花”在北京没有代理商：可顺势要求其同时经营梦樱花品牌，因为本次的“召回活动”肯定可以使梦樱花名声大皂，异军突起;就算其不打算经营“梦樱花”品牌，也有利于将来“梦樱花”在北京和全国各地的招商活动。此举活动也可以消化“梦樱花”的库存积压问题。

三、采用本方案的可能性成本控制

对于以“梦樱花”更换南极人内衣的成本承担问题可以这样考虑：

1、梦樱花现在的供货价格是“3.2折买一送一”，也就是单件价格为“1.6折/件套”，可以提供给经销商以“1折”供货折扣，让其进货来进行“召回”活动;南极人公司自己“承担0.6折”的“损失”，并协助其解决这一问题;

2、如果经销商不同意承担这1折的条件，可以向其说明整个活动的直接的受惠方是北京的南极人保暖内衣市场，为了今后的“暴利”并加上南极人公司高层对其进行公关和安抚，肯定可以考虑接受这一问题解决方案;如果其还是不同意，也可以考虑从其广告投入返还上着手进行说服;或者可以考虑延长其北京市场的经营期限来进行引诱。并可将其积极的事件处理姿态进行宣传，也有利于其在今后的北京市场拓展以及自身经销商形象的树立。

3、如果对经销商展开了成功了说服，则南极人在本次发霉内衣事件中的直接经济损失将减低到最低：梦樱花供货价格的0.6折部分。而如果经销商不同意“1折”的处理方式，即使由南极人自己进行此次活动的执行，也有利于“南极人”自身的品牌形象和“梦樱花”的形象的建立。

四、危机整合公关解决的目标与结果

采用此整合解决建议处理本次危机公关活动，可以达成以下结果：

1、将保暖内衣行业带入一个新的高度，将南极人品牌带入一个新的高度——首推服装召回;(实际上只是在此次活动中召回)

2、提高南极人品牌的知名度和美誉度;

3、使南极人品牌一次性在消费者心目中立于不可动摇的地位;

4、严重打击竞争对手的销售活动;

5、对后期的南极人广告宣传方向也产生极大的改变(由新闻媒体做免费的新闻报道，由终端做直接的扩大宣传)，节约在全国和各个地方媒体的内衣广告投入支持转而进行整体性的品牌塑造。

6、一举将“梦樱花”和“南极人”品牌并提，实现南极人公司在内衣行业“两条腿走路”的战略目标。

7、减低了本次发霉内衣事件的负面影响力，和其将会对未来南极人内衣销售的影响;并将其转化为南极人内衣一个极好的转折点，减少了将来因此事件而导致的极大部分潜在性问题的发生。

8、随着消费者的参与，有可能将南极人的网站做成行业性的网站，引起消费者的关注，在将来发布信息的时候，就多了一个自己拥有的渠道。

五、对全国经销商的后期控制

内部通知全国经销商，后续如果再出现这样的发霉内衣事件，必须由经销商承担所有责任;要求其在对以前的库存产品进行正常的销售前，必须进行产品检查，以防止类似的问题出现。

危机公关策划篇4

一、调查与策划

策划一个成功的公关活动要考虑许多因素。

我们公司公共关系策划是这样实施的：

创新

有新意的活动才有好的效果。在构思公司公共关系策划方案时，我们设计的大致构架是：以公司全体员工上街拜访公司的所有客户和广大消费者为开头，晚上在磁湖上施放烟火，感谢全体市民。为了使施放烟火成为可能，我们先后设计了三套方案。

时机

时机往往会影响到活动的效果，时机选择得不好，活动就达不到预期的效果，如果抓住了适当的时机，活动就会显得有声势。我们把活动时间定在05月16日。05月16日是中国传统的端午佳节，如果这个庆典活动办好了，既可以利用这个时机来提高员的士气，树立公司的良好印象，又可以加深公众对公司及其产品的良好印象，他们会逐渐地把05月16日看成是一个特别的日子，使我们的客户和广大消费者与我们共同分享欢乐，这是一个很好的感情融和手段。

地点

室内活动的地点比较容易确定，比较困难的是确定室外活动的地点。在确定室外活动地点的时候要考虑诸多方面的问题，如交通，安全，观赏性、场内设施、人数与场内空间的比例、气象、通讯、电力。照明等等。对活动地点几经选择，最后确定在团城山公园内，这个公园地处风景区的繁华地带，可以吸引公众来观霞。

内容

活动是手段，目的是让公众接受活动中所包含的意图。这样就要精心设计活动的内容，使活动既能充分包含设计意图，又容易让大众接受。活动内容我们是这样设计的：

1、05月15,16日两天，公司组成80多对拜访小组，分别拜访全市340家客户，征求他们的意见，感谢他们一年来对公司业务的大力支持。

2、05月15日一天，派出四辆广告送货车，分别慰问全市的交警，感谢他们长期对公司的支持和为全市交通所作出的贡献;

3、05月16日，在全市20个点开展现调赠送活动，并向广大消费者发放感谢信，以感谢广大消费者对公司的厚爱;

4、05月16日晚，举办庆祝活动，进行员工卡拉oK比赛，并评出优秀员工家属，公司领导感谢广大员工和员工家属为公司发展所作出的努力。晚会结束后，施放烟火，与全市人民同乐。

媒介

举办一个大型的活动一定要考虑到媒介的作用，通过媒介可以扩大活动的影响范围。利用媒介的关键是要为活动找一个好的新闻开头，就是说自己在写新闻稿时，要站在记者的角度看问题，活动的媒介工作我们是这样进行的：

1、找一个好的新闻由头：国家专利产品虎标驱风油珠开创国内药疗、磁疗、方便涂抹于一体之先河，国内，。我们就以这个为新闻由头，马上写了新闻稿，05月15日在当地的各大报纸上都发布了这一消息;

2、充分利用广告;05月15日在当地主要报纸上刊登整版祝贺广告，把自己想对广大消费者说的话都写在上面，尽量以文化的形象出现;

3、精心组织活动：05月16日那天，全体员工挂上绶带，上面写着黄石卫生材料药业有限公司向全市广大消费者问好"，拜访客户和消费者;

4、利用各种媒介手段。除了05月16日的报纸广告和之前的报纸新闻以外，我们还邀请当地的电台和电视台进行现场采访，把我们的活动内容和公司的成就宣传出去。这些采访分别于05月16日中午和晚上的新闻节目中播出;

二、方案与实施

1、感谢客户

时间：11月8日一9日下午

参加部门：市外销售部、行政部、财务部、生产部、品控部成2人一组。80对拜访队伍

拜访对象：市内340家客户

任务：感谢客户、收集意见，每组拜访45家客户随身携带：绶带、感谢信、拜访登记表，A、B类客户送古典画

拜访要求：统一服装配带绶带，主动热情谦虚礼貌，衷心感谢，以情动人，倾听意见认真记录，不做，反馈消息。

2.客户赠饮(带有公司统一包装的凉茶)

时间：11月9日下午13：30-15：30

赠饮地点：市内繁华地带20个现调机点，每点4人，限赠800杯，赠完为止，赠饮总量9盎司1600杯(40桶)

3.交警赠饮

时间：11月8日9：00-15：30

地点：市内全部____个岗亭执班交警

总量：每人250ml菊花精一瓶，合计80箱

4.____之夜晚会

时间：11月8日晚18：00-22：00

地点：磁湖剧院

内容：祝词、表扬模范家属、自助餐、卡拉0K比赛、烟火

程序：16：00-18：00准备

18：00晚会开始主持人：______

18：00-18：10______总讲话

18：10-18：20______董事长讲话

18：20-18：40宣布模范家属并授奖

18：40自助餐开始

19：00-20：30卡拉0K比赛

20：30-21：00施放烟火

21：00-21：30宣布卡拉0K获奖者并授奖

21：30-22：00员工离场

三、费用预算

1.感谢客户

A类客户40家画80×40=3200元

B类客户180家画40×180=7200元

绶带和印刷品4000元

小计14400__元

2.客户赠饮688元

3.交警赠饮3360元

4.定点赠饮和调查13160元

5.中萃之夜晚会45300元

6.报纸广告34000元

7.其它费用3000元

合计现金：107960元

实物：13740元

总计：121700元

四、活动评估

1、对于政府这次活动，我们以慰问全市交警的方式来感谢我们对社会各界和当地政府三年来的大力支持。我们慰问全市交警也是对市政府工作的支持，我们所到之处交警们都说："你们自己过节的时候还来慰问我们，真是感谢。"他认为很有社会意义，并且拍了照，登在了第二天的报上。另外，晚上的联欢晚会，我们邀请了一些市政府领导和港台商界的朋友。他们一致认为这次活动是他们所参加过的活动中的一次。

2、对于消费者消费者是我们的"上帝"，感谢广大消费者三年来的厚爱是我们这次活动的重要目的之一。全市20个点同时开展现调机赠饮活动，同时还发放了《致全市消费者的感谢信》。消费者一边喝着饮料，一边看着感谢信，心里一定是一种愉快的感觉。晚上的烟火晚会更是精彩，为了让更多的人与我们一起分享这种欢庆的快乐，我们在感谢信上标明了放烟火的时间和地点，又在电视台上作了预告。由于多年没放过烟火了，我们这一放确实热闹，第二天《东楚晚报》在第一版上刊登我们放烟火的场面，这样议论的人就更多了。

3、对于员工及其家属人是企业的资源，企业的共同价值观需要获得员工的认同，企业的经营决策需要员工去执行。所以，重视人的因素是我们这次活动贯彻的主导思想。

在员工联欢晚会上，公司发出《致员工家属的一封信》，把所有的员工家属邀请来一起参加联欢。公司对家属们的感谢，使家属们也感到自己是公司的一分子。家属们对这次晚也会都很满意，既增进了对公司的了解，又感受到了大家庭的温暖。

案例评点：

西方有句公关格言："公众是健忘的。"缘乎此，一个企业或其它社会组织必须经常地有意识地选择一些契机举办专题活动，借以维系与其公众的良好关系，提醒公众注意自己的存在，巩固公众对本组织的良好印象并不断强化这种印象，从而为事业的持续发展营造一个和谐的内外环境。俗云："打江山难，坐江山更难。"随着我国经济市场化进程的加快，维系型公共关系对企业的重要性愈益突出。企业周年庆典活动，提供了一个维系型公共关系的范例。该案例可以显示出以下特点：

一、立意深远，力求创新

举办周年纪念活动，可说是维系型公共关系的常规节目，司空见惯，人们往往不以为奇。实际上，如没有较高的立意和较强的创新意识，这类活动往往容易流于一般化。而企业则在强烈的公关意识的驱使下，一开始就要对活动作了较高的定位：通过举办庆典，展示公司业绩;对外，进一步强化与社区公众--首先是消费者公众，其次是客户公众、政府公众、媒介公众等等的沟通和联系;对内，增进员工对公司的荣誉感和向心力。为此，要求把庆典办得既隆重热烈，又力求创新，富于情趣。"感谢消费者"为这次庆典活动的主题。这一指导思想的确定。既为一系列活动内容的策划奠定了基础，也使整个庆典活动显得意义不凡精心策划，细密预算。

二、意在笔先

从上述指导思想出发，企业公关部根据公司的人力、物力、财力，策划了一系列的活动内容：拜访客户;慰问交警;街头赠饮;员工家属联欢;烟火晚会。时机选择上把公司庆典与端午节有机地衔接起来;媒介策划上，注意寻找新闻由头进行新闻预热，然后在活动期间推出大型祝贺广告，并通过记者现场采访对公司成就广作宣传。该案例清晰地表明了从活动构想到方案形成的逐步深化、细化的全过程。其中，特别值得注意的是它的预算方案的细密程度。有人说，"离开了预算的策划，等于没有策利。"换句话说，离开组织的承受能力而进行的策划，或者说胸中无"数"的策划，只能是盲目的策划。反之，精细的预算方案，既为决策层的决策提供了财务依据，也使整个活动的开支纳入可控制的范围。在开展公关活动时，制订一个切实可行、周全细密的活动方案，对于活动的成败有着至关重要的作用。通过企业周年庆典这一做法，可以反映我国企业公关运作从粗放型转向精细型的必然趋势，因而特别值得推崇。

三、全力实施，全员公关

案例所示，这一庆典活动对一个企业而言，称得上是"兴师动众"的了。活动内容一环紧扣一环，需要上到董事长、总经理，下到每个部门、每个员工方方面面的配合协调，需要全员公关，合成作战，方能成功。其问，公司公关部倾注全力组织了活动的实施工作。从某种意义上说，这次庆典活动的举办，既是对公司公关主管部门工作能力的一次检验，也是对公司内部管理及公关状况的一次检验：职责是否清楚，指令是否有效，配合是否默契......事实证明，由于企业有良好的基础、员工有良好的素质，由于策划周密、有"案"可据，活动方案付诸实施，各路人马各就各位，终于使得一切都有条不紊地顺利进行，活动达到了预期的"一石二鸟"的目的：既联络了与广大消费者的感情，密切了与政府公众、媒介公众、客户公众及其他公众的联系，又增强了企业员工及其家属对公司的认同感，进一步巩固和扩大了企业在所在社区以及行业中的地位和影响。

当然，就案例的完整性而言，该案例还存在有待完善之处：一是活动前期调查未见显示，策划依据尚欠充分;二是最后的评估略嫌单薄。

危机公关策划篇5

一、背景

在今年的3.15晚会上，央视通报了双汇集团济源分公司购入喂食瘦肉精的猪的事件，在全国引起了轩然大波，这是继三聚氰胺后的又一特大食品安全事件，双汇公司的市场份额迅速下降，各地区的销售几乎处于停滞的状态，双汇集团在消费者心中的形象受到巨大打击，经销商流失严重，公司实际持续下降，双汇遭到了前所未有的巨大的损失。

二、事件分析

1.瘦肉精的添加在中国并没有明确的规定，但是在国际上有统一的瘦肉精添加标准，这使中国的不法厂商有机可乘，相关的监管机构也无从监管，但在消费者的意识中，瘦肉精是不能添加在猪肉里的，这笔国际标准要更严格。这次事件的发生，从某种程度上讲是必然的。

2.央视的3.15晚会是全国最权威、传播最广泛的保护消费者利益的节目，有其独特的优越性和强大的影响力，双汇瘦肉精事件在这样的节目中曝光，已经充分说明了事件的严重性，应该引起集团内部的及时的高度的重视。

3.不排除这是竞争对手的竞争行为，竞争对手故意利用此事件在社会上引起恐慌，从而达到不可告人的目的。

4.双汇集团以前从未遇到过这样的危机，但是社会上却已经出现了多次类似的食品安全事件，成功的危机公关对双汇集团的危机公关有一定的借鉴意义。

三、危机公关策划方案

对内

1.即刻关闭违规的济源分公司、召回不合格产品

双汇集团高层此时应亲自出面，并成立专门的事件调查小组，对整个事件进行详细的调查，及时关闭济源分公司，对相关的涉案人员进行处理。调查小组应该从事件的源头开始调查，直到找出所有的涉案人员、召回所有的不合格产品为止，这是一个长期而痛苦的过程，但是集团公司此时务必不能徇私枉法，直到整个事件结束为止。

2.对经销商、投资者和员工进行安抚双汇集团应及时召开全体经销商、投资者和员工的大会，对经销商及相关人员进行安抚，尽的努力保住企业原有的行销渠道，强调双汇集团的固有实力，使投资者和员工消去心中的阴影，重新树立信心。

对外

1.及时通报央视及相关媒体

这次危机应该引起集团高层的高度重视，应该不遗余力的进行宣传工作。建议：Ⅰ.双汇集团和央视建立一个调查报告通道，每天向央视及时反映最新的事件调查处理情况，利用央视的巨大宣传作用和在消费者心中的权威地位，及时为集团公司重塑在消费者心中的形象：Ⅱ.在诸如河南卫视这样可以传播到全国的电视台建立专门的节目，及时向社会通报瘦肉精事件的最新进展情况，并反复强调双汇集团致歉的诚意和做出的努力，并对消费者做出诸如赔偿、退货等有实际意义的。

2.和政府的相关监督部门建立合作关系

事件发生之后，公司在自己进行调查处理的同时，要及时与政府相关监督部门进行合作，主动接受政府部门的检查和处罚，并对整改意见认真进行的贯彻实施，并把政府部门的调查和处罚情况以及公司作出的努力及时通报社会、通报消费者。

3.双汇集团高层对社会致歉

对于此事件，双汇集团高层应该及时召开新闻发布会，向消费者表示诚挚的歉意和整改的决心，这件事情必须由双汇高层亲自出面，在对事件的后续通报中，双汇集团应该派出专人进行系统的通报，表示企业对该事件的重视程度，也就是对消费者的重视程度。

4.制定切实可行的措施对消费者进行赔偿

5.用实际行动践行对消费者的

企业应该找到赔偿消费者的代表性事件，并尽可能多的收集对消费者赔偿的信息，及时通报社会，表示出企业对消费者的足够的重视。充分利用媒体进行宣传，永不间断地表示对消费者的重视和关心。

6.调整广告和宣传策略

双汇集团应及时调整广告和宣传策略，重点应该深入事实，深入双汇集团内部，在承认错误的同时，强调双汇集团的固有实力、固有信誉和把消费者视为上帝的态度，主要是态度，要向全社会展示一个负责任、有实力的大公司的形象，及时重塑自己的形象。

7.对整个事件进行持续的，不间断的调查、处理和通报，持持之以恒。

策划总结：由于我们还是在校大学生，所以对公关策划没有经验，对策划的实施更毫无经验可言，这份策划案只是在理论的基础上以及在对案例的经验总结上给出我们认为的可以帮助双汇集团克服危机的公关策划梗概，具体的实施方案参见下文：

一、即刻关停双汇济源分公司;致函央视【Hc179.CoM 一起合同网】

立即停产整顿是一种态度，更是对央视权威的认可和尊重，因为央视在曝光结尾有一句十分可怕的话“本台将继续追踪报道”。同时，这是一种真正对消费者负责的体现。致函央视内容应着重以下几个方面：

1、向央视表明公司对此事件的重视，欢迎央视继续进行监督和后续报道。

2、通报公司采取即刻停产整顿济源分公司的决定。

3、邀请央视作为媒体监督，派记者进驻双汇总部和各分公司监督调查。

停产和发函一定要在第一时间完成，哪怕是在深夜也要马不停蹄的去做，最迟在3月16日早晨让央视“3·15”专题组的负责人见到通报函。

二、建议零售商暂时下架封存济源分公司的产品;同时致函转载媒体

3月16日致函转载央视报道的其他主流电视台、电台、报纸、网站等。通报双汇济源分公司停产整顿的决定，同时通报双汇建议零售商下架封存济源分公司产品的决定。力争使转载的主流媒体在报道结尾有这样一句话“目前双汇集团已致函本报，宣布即刻对济源分公司停产调查。

此举是为了安抚转载媒体，避免在无官方消息的情况下，媒体做出关于此事件对双汇不实的报道和评论。但在操作中一定要突出是“双汇济源分公司”切不可使媒体误读为“双汇公司”或“双汇产品”。这两项应在15日夜迟至16日中午完成并不断跟进。

三、申请农业部、卫生部尽快对双汇集团所有子公司进行全面的瘦肉精检测并尽快出具检查报告(此举需双汇确定其他分公司无问题才可进行，否则会弄巧成拙)。在做这一切的时候要时刻通报主流媒体特别是央视。

以上三个步骤完成后，观望一下各方媒体的动向，同时还要特别注意网络媒体，派出大量工作人员浏览各网站相关新闻及评论;浏览相关论坛的发帖、回帖;关注博客、微博各方人士的观点及评论。及时汇总这些信息到决策层。根据不同反应，再做出下一步行动。

如果各方媒体及网络民意态度较平和，而且是按照双汇所发官方通报进行报道的话，此次公关活动跳至第七条。

如果各方媒体言辞激烈，网络上群情激愤，有不实报道和歪曲指责甚至出现恶意引导舆论的苗头时，双汇应立即采取以下行动：

四、聘请网络公关公司;向所有主流媒体发出驻厂监督的邀请

当媒体和网络出现不实报道和恶意中伤的言论就是十分可怕的事了，因为这将使事件影响不可避免的扩大，谣言和失控的愤怒会掩盖所有事实，不再舆论上作出引导，其他努力都是无用甚至会授人以话柄的。因此有必要聘请网络公关公司引导舆情，网络公关公司要做到以下几点：

1、澄清事实，在论坛发帖跟帖，微博中澄清双汇只是济源分公司可能有问题，同时说明双汇已经做出的行动。

2、反击谣言和恶意中伤，对恶意言论提出质疑：是否是竞争对手落井下石?

3、表达作为消费者对双汇的感情，引导网民关注双汇发展史，因为历双汇并没有什么不光彩的事发生。表达对双汇老品牌的信任，祝福双汇度过难关。聘请网络公关公司的意义在于他们能很好的把握和控制舆情，而且他们对网络传播的特点有更深刻的理解。当出现恶意言论时，就要考虑是否有竞争对手在兴风作浪了。因此聘请网络公关公司就是十分必要的了。但进行网络公关同时要注意以下几点：

1、请的一定要是资深的公关公司，是在危机公关中有过较好表现的。

2、引导舆论是一定要以事实为依据，切不可过分吹捧。

3、绝对保密。邀请所有主流媒体驻厂监督是表明双汇的磊落，传达此次事件调查的公开、透明。

五、召开新闻发布会;邀请消费者监督

在农业部、卫生部等机构作出初步调查结果时，立即召开新闻发布会，宣布调查结果，由万隆董事长出面，向消费者代表鞠躬道歉，为表达诚意，万隆董事长能鞠躬一分钟(此处借鉴蒙牛集团牛根生三聚氰胺事件中的眼泪)。尽管万董事长已年过七旬，但为了他毕生为之奋斗的双汇，就再做一次牺牲吧，相信消费者看到这位老人的愧疚之举也会为之动容。但新闻发布会中必须突出此事件仅为总部对济源分公司监管不力，声明对济源分公司主要责任人的处理，宣布整改措施：如以后对所有收购的生猪进行瘦肉精检测等。

新闻发布会对消费者道歉后，向所有消费者发出入厂参观监督的邀请。宣布任何消费者均可向双汇提出入厂监督检查的申请，双汇每月将随机抽取50——100名消费者进入总部和各分公司参观全部生产流程，消费者有权对任一流程提出异议并提交相关部门检测，费用全部由双汇承担。

六、登报致歉，沟通媒体

在新闻发布会召开当天或第二天，双汇集团在《人民日报》，如果上不去的话，在《光明日报》、《新京报》等大报也可，刊登双汇致歉信，同时刊发权威机构的检测报告，声明双汇其他公司产品没有问题，恢复消费者信心。

将事件进展通报函发布范围扩大到各地方性主流媒体，以武汉为例发布至《武汉晨报》、晚报、《楚天都市报》、武汉在线等媒体。力求媒体公正报道，在不是济源分公司产品覆盖的地区，应登报声明产品合格，建议各零售商恢复上架销售并作较大规模的让利促销活动。

七、发表《中国肉制品行业倡议书》

在初步品系瘦肉精事件后，双汇集团应再次召开新闻发布会，再次向消费者致歉，作出严格检查，永不再犯的。在新闻发布会商发表《中国肉制品行业倡议书》，倡议全国所有肉制品企业严格自查，遵守国家标准，将消费者利益放在首位，做有良心的企业。

此举是双汇诚恳认错的又一个表现，也是对企业龙头地位的巩固。

八、监测舆情，正面引导

以上所有步骤完成并取得预期效果后，在一定时间内依然要时刻关注舆论动向，沟通媒体，在网络世界继续进行引导，逐步恢复消费者对肉制品的信心，重塑双汇品牌形象。

⏤ 危机公关处理方案 ⏤

危机管理作业

1.光明乳业事件

1.1“光明”事件

2005年6以将“光明”事件的全过程总结为以下几个阶段。

首先是河南电视台经济生活频道曝出：光明乳业过期牛奶回炉再包装后重新进入市场销售。该报道批露，该报的记者装扮散工，进入郑州光明山盟乳业有限公司下属的牛奶回收车间工作．发现大量过期牛奶露天堆放在车间，很多奶袋子上沾着腐烂物和蠕动的蛆，拆开后发出恶臭。拆奶工划开奶袋，把牛奶倒进大桶后，推进车间。二人用管子把这些牛奶都吸进一个被称为回奶罐的金属容器加工生产，而在车间一旁，靠墙堆放的就是生产出的新光明纯牛奶、光明巧克力奶等产品。根据当时记者按照最低标准的估算，仅郑州光明山盟乳业一年就销售200万袋回收奶。”以上可以认为是“光明”事件的起因阶段。

在河南经济生活频道曝光这一事件之后，全国媒体迅速转载该节目所报道内容，而光明乳业亦立即派高管到郑州进行自查，同时向消费者发布“诚告消费者书”。光明乳业董事长王佳芬接受《每日经济新闻》采访时称，“我们已经公布了《告消费者书》，请广大消费者放心。同时我们也恳请媒体和广大消费者进行监督。我们河南这个厂现在仍在生产，仍有新的订单。.我们己从上海派人到郑州进行调查，这个事情不存在，光明不可能做这个事情。”而光明乳业公关部人士称，光明公司早就建立了一套危机处理系统，在河南电视台播出了这个节目当天晚上，危机小组就开始启动。并称，“诚告消费者书”已经代表了光明乳业公司在对这一事件进行自查后的最终态度。同时，郑州市相关职能部门已经成立调查小组，“由食品安全委员会牵头，联合质监局、卫生局、工商局等部门组成”，调查小组将对此事展开全面调查。

“光明”事件在《都市快报》与《中国经营报》先后报道杭州和上海出现早产奶之后达到了一个高潮，引起上海市政府高度重视，责成光明乳业尽早查明情况和原因，并要求光明乳业加强对外地合作企业的管理，杜绝类似事件的发生。光明乳业(600597)6月15日在连续四个交易日下跌后光明乳业的流通市值就已经损失了2．04亿元。郑州市食品药品安全委员会在6月20目对光明山盟乳业有限公司有关“光明牛奶利用过期奶再生产”事件发布了书面调查报告。报告称，尚未发现光明山盟回收变质牛奶再利用生产，而存在库存产品在保质期内经检验合格再利用生产；调查所涉及该公司的两个产品的所有指标符合有关标准要求；但报告同时显示郑州光明山盟乳业有限公司管理存在7项严重问题。

在经历了一系列突发事件之后，“光明”事件进入了尾声阶段，光明乳业以郑州“回炉奶”**“对光明的品牌和销量都造成了“影响”.为由将郑州光明山盟乳业有限公司总经理董波及一位副总均被免职，并在其网站上挂出《光明乳业诚致广大消费者》书，首次就郑州事件向消费者表示道歉。“光明”事件的危机管理

2.1 “光明”事件的危机公关

当全国媒体迅速转载该节目所报道内容，各门户网站均在首页显眼位置“以光明牛奶，你还敢喝吗”之类的专题进行跟踪和讨论时，光明乳业亦开始进行危机公关活动。我们可以看到光明乳业在事件的不同阶段，采取了不同的方式。

当“回炉奶”事件曝光时，光明乳业即派高管到郑州进行自查，同时向消费者发布“诚告消费者书”。在诚告消费者书中光明乳业声称河南电视台的报道光明乳业已经知道并非常

重视，已从上海派出副总裁、质量总监和地区总经理到郑州进行调查。并强调郑州光明山盟从来没有做过“将变质牛奶返厂加工再销售”的行为，请广大消费者放心。同时指出在报道中实际提及了两个方面的事情，一个是堆放的百利包产品，光明乳业声称那些是郑州光明生产的、尚未销出的库存产品。因为郑州山盟正在进行土建，仓库没有完全建好，就将可常温存放的百利包产品堆放在外面。在存放过程中如果发生渗包现象就会造成一些污染，是光明管理上的疏漏。光明乳业已经在处理有关责任人。

另一个就是记者提到的被剪包的牛奶，那部分牛奶是经销商在保质期内没有售出的牛奶，按照光明乳业公司的流程返厂进行报废的。为了防止过期的产品流入市场给消费者带来损害，公司的报废流程是：剪开牛奶袋子倒进废奶桶，从废奶桶倒入污水处理池。光明乳业强调所有报废的牛奶都有报废单可查，并且库存的百利包和返厂的报废产品是两回事情。我们可以看到光明乳业实际是采取狡辩的态度，推卸自己的责任。

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在“回炉奶”事件曝光几天后，光明乳业主要是采取将董事长推向前台接受采访以及发布公告的处理方式。光明乳业董事长王佳芬接受《每日经济新闻》采访时说光明不可能做这种事情。但在6月20日河南郑州“回炉奶”事件曝光十多天后，光明发布正式澄清公告表示承认，“郑州光明山盟乳业有限公司存在用库存产品在保质期内经检验合格再利用生产”。在6月23日光明乳业发布的“关于变质牛奶再加工报道致消费者书”(详见本文附录)中，再次强调“未发现郑州光明山盟乳业有限公司从市场上回收牛奶再利用生产”，但也再次承认“郑州光明山盟存在严重的管理和用库存产品在保质期内经检验合格再利用生产的问题”。光明公司表示，已采取对郑州光明山盟百利包生产线停产整顿，暂停光明商标使用权，相关责任人免职处罚等措施。

与之前的澄清公告不同的是，“致消费者书”增加了对光明产品生产日期的解释，以回应“早产奶”事件的报道。光明公司表示，光明产品的生产日期是按照全国食品工业标准化技术委员会和国家标准化管理委员会有关规定来执行的。《关于确定乳制品生产同期的函(食标‘2003’42号)》中规定，杀菌乳、灭菌乳、酸牛乳、炼乳等产品的生产同期应将灌装、封口、冷却降温后，以及需要继续发酵的时问和检验时间计算在内。光明乳业严格执行上述规定，不存在提前标注生产日期的问题。有意思的是，在上海奶业行业协会的网站上一篇题为《反思“光明回收使用变质奶事件”的假新闻》的未署名文章，文章来源芷是上海奶业行业协会《奶业信息网》。该文章以一位消费者的名义指出，河南电视台经济生活频道6月8同报道的“光明回收使用变质奶再加工成牛奶出售”是假新闻，或者是报道失实，该文章表示“这次‘记者暗访揭开变质光明牛奶返厂加工再销售黑幕’新闻的制作者是否应该向社会、向企业、向消费者说点什么，以挽回媒体的负面影响，我们正拭目以待。”

然而，上海奶业行业协会的会长正是光明乳业董事长王佳芬。在光明危机发生一个月后，一直低调却处于风暴核心的光明董事长王佳芬与记者进行了交流。王佳芬回答问题比较坦诚。但她始终不承认郑州光明回收过期奶，认为那是“库存合格奶回收”。王佳芬解释，郑州光明之所以会出现“回奶事件”，是因为“百利包”是郑州新上市的产品，当时以销定产的系统还没有建好。“老产品就不会有这种问题。”她补充说。对“早产奶”问题，王佳芬说：“我们其实也没有违反国家法规。”她认为，如果在商场或者仓库查出问题，确实是光明的问题，但那是在工厂查出的，“产品出来有2天检验的日期，4日的我就要打6 日，如果检验合格6 日就出去了，如果不合格就销毁了。按照国家的规则来说，我很合法。如果4日你在商场里发现6日的东西，这就会有问题。”她说，“如果要解决有关问题，我呼吁国家尽快制订标准。”王佳芬告诉记者，在得知郑州“回奶事件”的当天，自己一直在做一件很重要的事情，因为“相信没有太大问题”，就委托一个常务副总去处理这件事。“第二天还没有反应过来，依旧还在做那件很重要的事情。我查阅当时我的工作日记，甚至还考虑了光明怎么发展，组织架构怎么调整等这些事情。”但6月7日在互联网上看到一些消息后，王佳芬发现风头有

些不对。当晚有一家媒体的记者打电话采访王佳芬。王佳芬称，自己“当时本来不愿意回答”。第二天发布的消息也完全歪曲了自己的意思，对行业的震动也不小。王佳芬告诉记者，6月8曰，光明发布了一个声明，同时积极配合调查组工作，开放所有的资料。对光明其他子公司和分公司进行了检查。另外光明还做了两件事情：增加店头促销员，引导消费者，同时增加了10米之内营销的工具，如POP(促销标语)等。

2.2“光明”事件的善后管理

受到郑州山盟光明乳业的曝光事件的影响，光明乳业受到了不小的打击。因此，光明乳业为了让消费者相信这只是在企业发展过程中所遇到的一次事件，并不能影响企业发展的大局，消除消费者的疑虑并对光明更加放心，7月l 3日光明乳业在全国相继展开公众开放日活动，在广州、南京、成都、德州等主要厂区，部吸引了包括普通消费者、政府官员、媒体等大批人士的参与。光明乳业在郑州山盟事件曝光面临公众信任危机后，光明选择用事实说话的具体表现。光明乳业的领导与工程师们也针对参观者的问题进行了详细的解答。光明乳业在全国重要生产基地之一，北京顺义林河开发区工厂全面对外开放。光明乳业董事长王佳芬同时还邀请了中国乳业协会和中国乳制品工业协会的领导到场，王佳芬说：“已经走过50年的光明，不能也不会在此时轰然倒塌，我们会坚持、要争取再创百年。”针对此次光明事件爆发的源头郑州山盟回收奶事件，反映出关键的因素是整个光明管理制度上的漏洞，王佳芬表示，光明还将建立“巡回大使”制度，专门培训成立一个质量监督监察机构，不定期进行全国分工厂的质量检查，并拥有十项生杀大权，一旦发现产品质量问题，就是六亲不认，还有建议罢免厂长的权利。”

3.“光明”事件危机管理的启示

3.1“光明”事件危机管理的缺陷

从整个“光明”事件的危机处理过程中，光明乳业固然实施了某些危机处理措施，但依据危机处理的5R模型以及处理原则，可以看到光明乳业在此次危机事件的处理上总体来说是不足的，并存在以下原则性的缺陷首先是在坚持“消费者至上”原则上的缺陷。危机的类型千差万别，危机的处理手段多种多样，但是坚持以消费者利益为危机处理的最高原则，危机处理始终都要站在消费者的立场来考虑问题。因为只有这样，企业针对危机制定的各项政策措施才能达到同消费者沟通并获得他们的理解和信任的效果。为消费者考虑也是企业应该承担的责任。同时，坚持消费者至上和主动沟通的原则，才能把危机造成的损害减少到最小程度。在平时，“顾客第一”、“消费者是上帝”的宗旨不绝于耳．消费者很难关注，而真正到了危机事件的发生，社会各界才会睁大眼睛去观察该企业是否言行一致。在处理危机时，不论是何种性质的危机，不管危机的责任在何方，企业都应主动承担责任，妥善处理危机。即使受害者在事故发生中有一定的责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执己见，加深矛盾，不利于问题的解决。在情况尚未查明，两公众反映强烈时，企业可采取高姿态，宣布如果责任在己，一定负责赔偿，以尽快消除影响。反观光明的危机处理过程，一开始就把责任推得一干二净，从公司致消费者的公开信到王董事长的表白，都给人这样的感觉。如王董事长一口咬定：“我们已从上海派人到郑州进行调查，这个事情不存在，光明不可能做这个事情。””事实是，最后的调查结果不是这样。作为一个企业管理者，维护本企业的利益是正常的事情，但在危机面前，应该考虑企业的最大利益是什么。实际情况是，本企业的作为已经危害到了消费者的利益，进而使自己的品牌形象也受到实质的损害。

其次是主动面对有效沟通上的缺陷。危机发生以后，无疑使企业成为各界关注的焦点，而新闻媒体理所当然地成了消费者的代言人。与政府、媒体以及公众的有效沟通是化解危机的良药。危机发生忙乱甚至慌乱，但越是这样越需要镇静。危机发生之后，企业有必要组织“危机控制中心”，其中一定要有专门负责对外传播的人员。在这场问题奶**中，专家和

媒体对光明的评价是：态度怠慢，对公众及媒体的质疑不予理睬，缺乏有效的沟通机制。对于人们关注的郑州“回炉奶”事件，光明一开始的态度非常强硬。在“早产奶”**四起之后，公司方面曾经打算召开新闻发布会进行澄清，但后来又突然取消。同时，上海光明在第一时间不自觉地把该公司的董事长王佳芬推向了前台，由其代表上海光明乳业直接回答记者关心的问题。面王董事长的答辩不仅不高明，还存在很多被事实证明足矛盾的地方。从危机管理的策略层面来讲，王佳芬的回答代表了上海光明最终的回答，没有可以回旋和调整的余地。一个称职的董事长，不一定是称职的新闻发言人。随着浙江和上海光明“早产奶”被揭露和查处，王佳芬及其公关部经理等人又走向了另一个极端，通讯设备要么无人接听，要么索性关机，整个光明断然拒绝与外界进行任何沟通。正因为缺乏企业方面的声音及引导，无疑又促成了光明危机的进一步扩散。

再次就是危机预防的缺陷。正如每个人都会得病一样，每一个企业都可能发生危机。所以，企业不但应学会处理危机，更重要的是要预防危机。首先，光明乳业危机意识淡薄，没有建立一套危机预警和避免机制。雀巢奶粉“碘超标事件”发生以后，光明乳业没有给予足够的重视和警醒，也没有及时导入危机的预警和避免机制，使雀巢的危机故事在光明身上再度上演，只不过剧情不同而己。应该说，作为象光明这样的大公司，理应有一套比较系统而完善的危机预警和避免机制，而且以公关经理为主导的所有员工都应该具有危机意识和娴熟的应对技巧。然而，事实上光明根本不具有危机管理的能力。尤其当雀巢奶粉危机一发生，作为竞争对手，上海光明正确的做法不仅仅是想着去抢占市场，而是第一步先引起警觉，并在整个集团系统内部进行自查，使整个系统对雀巢危机事件引起足够的重视，看有没有管理漏洞和可能存在危机的隐患。遗憾的是，光明没有这样去做。

3.2“光明”事件危机管理的反思

任何危机的处理都应遵循一定的原则，妥善地加以处理，争取主动，控制局面，赢得公众的谅解和信任。光明乳业虽尽力维护品牌形象，但在以下几个原则上却做得不尽人意：

(1)主动性原则。处理危机要根据危机性质，主动采取措施，控制局势。光明乳业产品出现质量危机，按照国外大企业危机处理经验应先承认错误，以稳定局势，控制事态发展：不要强词夺理，推卸责任，否则只会导致公司信誉下降。因为一开始，光明乳业就已经错过一个勇于承认，并主动把握事态发展的时机。光明乳业急于通过驳斥、指责当事媒体以证明自己清白。而在最后结果的证实上，时间拖得越长，外界因此产生的猜测和怀疑会越来越多，光明乳业反而连失对事态发展的主动权。

(2)真实性原则。对于光明乳业这次突发性的危机，已产生种种猜疑误解和谣言，光明乳业危机管理的无序状念只会造成更大的混乱，使局势进一步地恶化。这时，光明只有本着实事求是的态度，有序进行危机处理，统一指挥，分工负责，主动向公众讲明事实真相，才能使危机的影响逐步消除。并注意对外宣传解释必须口径一致，不能相互矛盾或存在差异，特别是新闻宣传更要坚持真实性原则，公布事实真相，让事实说话，不遮遮掩掩，否则会欲盖弥彰，不利于控制危机局面。如果记者或公众对企业产生不信任感，就极可能加大危机处理难度，影响到企业形象的完善。

(3)责任性原则。在现代社会里，企业必须有强烈的社会责任感，尤其关系消费者人身安全的产品，必须把保证使用安全放在首位。在处理危机过程中，更要以消费者的利益为第一选择，一旦产品安全受到威胁，必须马上采取果断、正确的措施而不能吝惜代价。在“回炉奶”事件曝光半个月后，光明乳业才发表“关于变质牛奶再加工报道致消费者书”。这时候，显然为时已晚，企业在消费者和媒体中的形象已遭到严重损害。因此无论危机有多么严重，作为企业也要勇于承担责任，做到不推卸责任，不埋怨，不寻找客观理由。企业应站在公众立场上考虑问题，对受害者表示歉意，并要尽企业所能，减少受害者损失，必要时通过新闻媒体向社会公众发表谢罪公告。只有诚心诚意的态度与行为才有利于缓和企业与公众的矛盾和问题的解决，变危机处理为争取消费者的推销广告，重新获得公众的谅解和好感。

国内企业危机管理意识普遍不高，危机防范意识比较淡薄，危机发生时处理手段和方法都不够成熟。本文通过对危机和危机管理理论的研究，并结合“光明”事件危机处理的分析，可以得出，要进行有效的企业危机管理，至少应做好以下几个方面工作：

(1)在日常的管理中，企业要不断提高危机意识，加强风险管理，防范危机的发生，只有居安思危，才能防微杜渐。

(2)积极作好企业危机前的准备工作，制定企业危机管理计划，建立企业危机预警系统。

(3)在危机发生时，积极做好危机的公关工作：保持沉着冷静的态度：快速组建危机管理小组，启动危机管理计划；主动做好与利益相关者的沟通；做好媒体管理工作，争取新闻界的理解与合作；邀请公正、权威性机构来帮助解决危机等。

(4)企业要本着对消费者和社会公众负责以及开诚布公的态度展开危机公关活动，危机化解后还应采取必要的形象恢复措施。

作为一个新兴的管理领域，企业危机管理距离其完善成熟的状态，尚有很长的一段艰难历程.4.参考文献

1、张玉波 著 《危机管理智囊》 机械工业出版社，20032、张景云 余涛 著 《100个成功的公关策划》 机械工业出版社20024、王丰国 著 《企业危机管理策略分析 商业评论》2004

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兼分析两则危机公关策划案例

众所周知，对危机事件的公关处理主要有两个方面：一积极预防，严防危机来临；二危机一旦发生，就立即采取有效措施，缓解危机，尽量避免重大损失。广义地讲，危机公关是指从公共关系角度对危机的预防、控制和处理。本文并不力求对危机公关的方方面面进行全面论述，而只是对危机事件发生后的公关处理进行探讨。本文试图通过对具体案例的分析，从逻辑上说明解决危机公关策划的基本思路。

本文所谈危机公关策划的基本思路主要分为两个部分：一明确问题，包括问题的提出、阐释和分析；二解决问题，即如何紧紧围绕问题来策划，提出从根本上解决问题的有效对策。

一、明确问题

危机一旦发生，所谓的“问题”就来了。问题出现的形态一般有两种情况：一是环境直接向组织提出问题，如案例一（“霞飞被暴光之后”）。二是由于问题的存在，致使某种事态发生，需要从危机事件中找出问题所在，如案例二（“大亚湾不是切尔诺贝利”）。无论是何种情况，问题往往不是危机事件发生本身。危机事件是各种信息相互交错的综合表现，它只是某种现象，并不会告诉你问题的实质是什么。问题的明确界定是人脑对来自危机事件的信息加工，面对同一事件，不同的人理解不同，发现的问题肯定也不一样。“问题”需要深刻地理解和清晰地表达。案例一、二的事实告诉我们，从危机事件本身到问题的明确化不是一个简单、直接、很容易的过程，而是一个复杂的、很伤脑筋的信息处理过程。另外，只有明确了问题，才能保证有的放矢地解决问题，否则，差之毫厘，谬以千里。

下文将以案例一、二为事实依据，具体说明在明确问题方面存在的情况。

从案例一的材料来看，“霞飞”的问题是由新闻界直接提出来的。因为其部分产品的外包装上没有厂址、保质期、生产日期和批号，所以外包装不合格。因为产品外包装不合格，所以被管理部门判定为不合格产品。而这还不是问题的全部，因为产品不合格问题引发了另一个问题：组织形象问题——不利于“霞飞”的社会舆论正在扩散。所以说，“霞飞”的问题应完整地表述为：由于部分产品的外包装不合格而导致产品不合格，产品不合格导致企业被暴光，引发企业形象危机。问题的实质是企业形象危机，而其前沿问题是产品的外包装不合格。

由于问题是由外界提出来的，“霞飞”需要做的就是证实一下暴光的内容是否属实。如果情况属实，就针对问题采取解决办法。通过解决部分产品的外包装问题，解决企业形象危机。如果情况不属实，那么通过传播将问题澄清，即可挽救企业形象。看上去，问题并不复杂。可是由于对“不合格产品”的理解存在问题，“霞飞”不相信被暴光的事实，不愿意承认问题的存在，因而又请上海市技术监督部门突击抽查、检测，事实证明，多此一举。因为重新检测的结果与暴光的内容是一致的。至此，“霞飞”应该清楚其面对的问题了。可是厂方对问题的表述却出乎公众的意料：只强调其产品的内在质量是合格的，根本不把产品外包装不合格当问题来对待。外包装不合格的产品是否是合格产品呢？当然不是，即使内在质量合格。在产品外包装上没有厂址，谁能保证产品不是假冒的呢？无保质期、生产日期和批号，谁能保证产品不是过期的伪劣产品呢？化妆品作为与人的卫生健康息息相关的日用品，外包装无保质期、生产日期，将意味着什么？厂方将注意重心只放在产品内在质量的合格上，而对其存在的问题轻描淡写。难道消费者买的只是被包装起来的化妆品本身吗？产品的外包装承担着对消费者的法律责任。

“霞飞”按照自己对问题的理解开展公关工作。首先沟通“上头”，寻求理解和支持。令人费解的是“霞飞”需要社会理解它什么，支持它什么。难道理解和支持它产品外包装不合格吗？中国化妆品协会为其呼吁，甚至高层领导为其批示，好象厂方是冤枉的。厂方真的被冤枉了吗？没有！中国公关协会也在厂方公关部经理的求援下出面说话了，该协会支持的中华国产精品推展会在《经济日报》声明，该化妆品不是伪劣产品。不是吗？外包装不合格如何证明产品的内在质量呢？

针对暴光事件，“霞飞”是这样向客户解释的：对化妆品的管理，轻工部和卫生部各有一套标准，两部的有些标准不尽一致。外包装不合格是因为执行了轻工部的标准，没有执行卫生部的标准。好象产品不合格不是因为厂方自己做得不够完善，而是管理机构的标准不一致造成的。这是不是推卸责任呢？按照材料所写，厂方的公关效果很好。果真如此吗？如果真是那样，就只能说明，中间商要么素质太差，对伪劣产品缺乏识别能力，要么缺乏对消费者负责的职业道德，明知外包装不合格还当作合格产品来采购。厂方自始至终回避产品外包装不合格的问题，当然也没有提出解决外包装问题的有效方案。厂方如此不敢正视问题，甚至是掩盖问题，推卸责任，实在让人感到公关工作任重而道远。

如果说厂方在努力寻找问题、分析问题的话，那么厂方把问题找偏了，对问题的分析也没有体现公关原则。厂方所理解的问题是社会舆论对其不利，所以厂方全部的解决办法都是为了遏制对其不利的舆论的进一步传播。无论是求助于行业管理机构、与首都新闻界沟通，还是面对客户的自我辩解，都是围绕着厂方所理解的问题而展开的。我们不仅要问，外包装不合格的问题呢？从材料本身来看，没有一个步骤是针对这个问题的。可见，这个问题对于厂家而言，是多么无足轻重！不解决外包装问题，能阻止对其不利的舆论进一步传播吗？新闻界提出的外包装问题没有解决，记者们会听信厂方的辩解吗？厂方以前曾经获得的历次大奖能抵消外包装不合格的影响吗？对于厂方而言，外包装问题才是其面对的最直接、最关键的问题。若这个问题解决了，影响企业形象和产品形象的舆论问题自然解决。在公众面前承认缺点、改正缺点比强词夺理的辩解更有利于企业形象的塑造与传播。由此可见，问题的提出、分析和理解不单单是个逻辑的、理智的问题，更是个情感的、心灵的问题。公关人员不仅需要发达的大脑，而且需要对公众负责的灵魂。

但是，公关问题的提出并不都象案例一那样直接、简单。对于某些案例而言，只有层层深入分析，才能把握问题的实质，才能为问题的解决提供根本性的出发点。

从案例二的材料来看，大亚湾核电站建设面临的问题是百万香港人的反对。香港人为什么反对在大亚湾建核电站？是不是香港人在普遍的意义上反对人类和平利用核能？不是。香港人面临的问题是由于切尔诺贝利核泄漏造成的心理冲击而导致的对大亚湾核电站的安全不放心，即大亚湾核电站一旦发生事故会危及香港人的人身安全。笼统地看，这就是大亚湾核电站面对的问题。但是继续深入分析，才知道这还不是问题的实质和核心。核电站的事故原因，一般而言不外乎两个方面：一是设施本身的技术质量问题；二是人员操作的规范问题。那么，香港人反对建设大亚湾核电站的原因是什么呢？是设施本身的技术质量问题吗？可能有这方面的原因，那么它是不是问题的核心呢？不是。问题的核心是人员操作的规范问题。因为这个问题才是最让人不放心的问题。已有的美国三里岛和前苏联的切尔诺贝利核事故都是由于人员操作不慎造成的。顺而推之，香港人关心核电站人员素质、操作水平、规范化等问题会远远胜过关心核电站的设施质量问题。所以说大亚湾核电站建设面对的问题核心是人员素质、操作规范化的问题。

案例二的材料关于问题的描述和分析是有道理的：一是我们对大亚湾核电站的建设缺乏宣传，致使香港公众不了解有关情况而产生了误解；二是客观上受到前苏联切尔诺贝利核电站核泄漏冲击波的影响使人们产生了“核恐怖”心理。但是问题的分析过于笼统，这样不利于寻找更为确切、具体而又有效的解决办法。

由上述分析来看，问题的提出、确立需要明晰化、具体化，必须找到问题的实质和核心。对问题的理解、分析不够具体、透彻是不利于有效地策划、解决问题的。

二、解决问题

明确问题是为了解决问题。解决问题是公关工作的目的所在。危机公关策划的有效性表现在解决问题上。公关不是绣花枕头——中看不中用，公关是为解决问题而存在的。如果公关工作不能解决组织面对的形象问题，那么公关工作就是无效的、多余的，是没有理由存在的。公关组织的形象主要取决于其工作的有效性，即解决问题的力度。

首先看案例一。从材料介绍的情况看，“霞飞”的公关工作是卓有成效的。可是令人疑惑的是，全部材料都没有显示出厂方的问题是如何解决的。所以结论自然是，厂方自始至终没有解决产品的外包装问题，厂方也不可能解决由此引发的企业形象问题。也许有人会说，外包装的问题不应该由公关部来解决。实际的外包装问题不是由公关部来解决的，但是公关部必须敦促有关部门解决产品的外包装问题，并将问题解决的情况尽快向外界传播。所以说，外包装这个关键问题不解决，公关部的辩解是没有任何力量的。实际问题的解决往往是公关宣传工作的前提。可见，公关工作不只是宣传，它必须从塑造形象和信息传播角度介入实际问题的解决。如果我是厂方的公关部经理，会向厂方提出如下建议：

①将厂方库存的化妆品所有外包装，按轻工部和卫生部双重标准处理好，保证再出厂的产品一定完全合格；

②通过销售网络，将正在销售中的外包装不合格产品统统收回，按技术的严格操作，确定这些产品的生产日期、保质期和批号等，重新包装，使之合乎标准；

③通过销售网点告知消费者，其购买的本厂外包装不合格的化妆品以旧换新，厂方以内外都合格的产品换取外包装不合格的产品。收回的产品，视不同情况，加以妥善处理，以确保公众利益不受损失；

④对于由于外包装不合格问题给顾客造成的损失，必须予以赔偿，令顾客满意；

⑤召开记者招待会，通过新闻界向消费公众就暴光的问题表示诚恳的道歉和改正的决心，以求得公众的谅解。将以上前四个步骤执行的情况和结果，通过新闻界加以传播，以重新获得公众的信任。这样，随着外包装问题的解决及其广泛的传播，厂方产品不合格的形象就不攻自破，并且会给公众留下正视错误、勇于改错的良好印象。

其次从案例二的内容来看，也有同样的问题。由于决策者把问题理解为宣传不足，所以为了解决问题设计了六个方面的对策，都是围绕着宣传而展开的。好象只要宣传得好，就能扭转乾坤。不可否认，宣传的力量是巨大的。但是当我们没有解决公众面临的实际问题的时候，宣传就是空洞乏力的。宣传的力量在于提供真相，可是在没有解决实际问题的情况下，公告真相就是对已存在的问题作不必要的重复。既然“大亚湾不是切尔诺贝利”，即大亚湾不会出现由于人员操作不慎造成核泄漏，香港人没有必要杞人忧天，就必须解决人员操作的问题。可见问题的实质不是设施质量问题，而是技术操作问题。材料中的对策没有一项是针对人员操作问题的。所以说，公关人员将问题找偏了，当然也不会解决应该解决的问题。既然如此，应该在对策中加入第七项：加强员工技术培训，使之达到国际标准，并且通过严格的措施保证其操作规范化，接受国际原子能权威机构的监督。只有通过这第七项对策，大亚湾核电站才能在更高程度上保证杜绝核事故的发生，让香港人真正放心。

综上所述，危机公关策划是为了解决问题。可是解决问题的程度是有差别的。我们应该通过解决实际问题来提高解决形象问题的力度。解决问题固然需要新颖的方式，但是，如果公关问题是由实际问题而引起的，那么新颖的方式必须围绕实际问题的解决这个中心来策划，通过解决实际问题，解决公关形象问题。不解决实际问题，只有花样繁多的宣传活动，就是徒有其表的公关策划。这种策划充其量只有艺术性，没有科学性。应该摈弃！不解决化妆品外包装问题，你能宣传自己的产品是合格的吗？不解决核电站的人员操作问题，你能宣传本核电站对香港人是安全的吗？

从公共关系角度解决问题的方式有两大步骤：一是信息落实；二是信息传播。所谓信息落实，就是使以信息方式存在的问题获得实际上的解决，即解决实际问题。所谓信息传播，就是将信息落实的情况向公众传达。信息落实是基础，信息传播是必要手段。如果你想更有效地解决组织面临的公关问题，必须遵循这个基本思路，步步落实，从而完善地解决问题。仅有信息传播或信息落实都是片面的，是不能彻底解决问题的。没有信息传播，社会组织难以在更大的范围里塑造形象；没有信息落实，不可能从根本上摆脱困境，达到塑造良好形象的目的。如果说信息传播是“务虚”，那么信息落实就是“务实”。正如西方公关专家所言，PR=DO GOOD +TELL THEM.公关人员必须懂得什么是最根本的，应该从根本处着手解决问题，因为那是最有效的。

危机公关策划要求，在问题与问题的解决方案之间建立起必然的、直接的、根本性的联系，而不是偶然的、间接的、表面的联系。必须从问题提出的信息分析入手，找到问题的实质，并在此基础上寻找解决实质问题的最有效手段和办法。

通过从根本上明确问题、解决问题，达到矫正形象、塑造形象的目的。这就是危机公关策划的基本思路。

注：

①文中所提到的案例一、二皆为典型案例（见张利庠编选的《公共关系案例》人民中国出版社1993年版），所以案例文本在此省略。

②为了避免引起误解，对本文的观点特做两点说明：A本文对上文提到的两个案例的理解仅仅是对书面案例的分析，不是对案例涉及的公关事实的分析。案例分析是就案例的内容本身而言的，与没有写进案例的相关事实无关。我们可以断定，霞飞厂的外包装问题肯定解决了，否则它不会维持到现在。但是没有写进案例，故不在分析之列。所以说，上文的分析主要是从逻辑上对案例材料本身进行分析，而不是对案例涉及的全部事实进行分析。B据经历过霞飞事件的很多人说，当时霞飞的公关事实上是相当成功的。关于这一点，我也不想否认。但是从理论上看，霞飞的策划方案有明显的缺陷：在组织行为不完善的情况下，只是辩解，是难以说服公众的。此外，随着公众素质的提高，公关组织需要在解决问题的力度上下功夫。否则，好的公关效果不会重演。

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环顾当下，随着外部环境的复杂化和市场竞争程度的日益加剧，企业危机的产生已愈加频繁。然而，当危机来临时，许多企业往往惊慌失措、沉默躲避。那些曾经是各自行业中赫赫有名的标杆企业，却因危机管理能力的缺乏，最终都抵挡不住小风波引起的危机侵蚀而倒下。

危机应对已然成为每个组织必须面对的难题。是否具有高度的危机意识和危机管理能力，将是企业能否真正获得持久发展的关键所在。

那么，当真正遭遇危机时，企业究竟应如何应对?

化解危机的策略

结合危机生命周期，归纳出企业在危机生命周期的四个不同阶段所应采取的不同应对措施。